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欧标对抗美标:嗳呵母婴挑战国际巨头强生

战略核心

在一个弱肉强食、大鱼吞小鱼的时代,一个中国本土母婴护肤品牌,怎样实现在国际品牌巨头强生竞争压力下的品牌突破甚至是超越?凯纳咨询重塑嗳呵母婴的产品和品牌战略方向,以“欧洲绿色生态母婴护理标准倡导者”的战略高度,实现对强生美标的强有力挑战和痛点对抗,五大攻势重塑产品品牌消费信任和价值感,成长为真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌,在国际巨头的竞争强压下实现品牌跨界突围,成就中国母婴行业新强者。

战略成果

凯纳咨询对嗳呵的系统性品牌升级,实现了高端化的品牌形象再造,与强生形成了差异化和互补性的市场竞争,围绕绿色欧标倡导者的核心战略,以公益巡讲、形象系统再塑、电视广告、产品线拓展、IP运营相结合的五大攻势塑造高价值品牌,立足KA终端立体推广,成功抢占年轻妈妈群体品质消费心智,实现了突围性的市场增量成长和品牌蜕变。而嗳呵的品牌快速扩张,也为本土品牌破局国际巨头竞争强压提供了经典范本。

实战简案

嗳呵,成立于上海,2006年开始在国内市场推出嗳呵品牌母婴护肤系列产品。它是丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram的合作伙伴,引进采用先进的丹麦技术,嗳呵,可以称得上是中国本土品牌中具备欧洲品牌气质与潜质的母婴护理品牌。

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嗳呵,高端起跳,挑战强生

对于嗳呵的市场推广来说,主要面临两大问题:第一,年销量徘徊不前;第二,要如何挑战强生。

凯纳咨询为嗳呵制订的竞争策略是:跳出与强生在中低端市场的竞争红海,与强生形成互补的竞争关系,将嗳呵打造成真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌。

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发现被遗忘的欧洲标准

欧洲标准,这会是一个独特的、有张力的区隔卖点!

1、打欧洲标准牌

嗳呵的母婴护理用品,就是:真正健康、安全、高品质的欧洲绿色生态母婴护理品!

打“欧洲绿色生态标准”牌,很大程度上为嗳呵开创了一个“绿色生态”的中高端母婴用品新品类市场,避开了与强生的直面竞争,独享市场蓝海。

2、做欧洲母婴护理标准的倡导者

嗳呵虽不能完全支撑欧洲背景,但一直在倡导国内同行企业向欧洲母婴护理标准看齐,倡导中国母婴护理标准升级。

将嗳呵品牌定位为倡导者的身份:作为欧洲绿色生态母婴护理倡导者,嗳呵母婴用品可以是来自欧洲的科技产品,也可以是非欧洲但遵循欧洲标准、科技理念的产品。

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五轮攻势:塑造欧洲式高价值

第一轮:改变“中国式”标准

与中国优生科学协会合作,嗳呵展开了一个全国范围内的公益巡讲活动。及时发出声音:以高标准的姿态,发起对中国现有母婴护理标准的反思与修订倡议!

第二轮:强势整合高端化形象

1、代言人整合:抢占“知性”与“时尚”心智

凯纳咨询团队选择知性夫妻代表黄磊&孙莉、时尚夫妻代表陆毅&鲍蕾两对明星夫妻,作为嗳呵的新代言人,一时引起业界轰动,吸引眼球的同时,更形成社会与市场影响力。

2、logo整合,凸显大牌风范

3、包装整合,绿动终端

4、网站整合,彰显国际化

5、终端整合,新创SPA馆

第三轮:电视广告投出高品质

以嗳呵的高端品牌定位为出发点,结合代言人的特征,凯纳咨询为嗳呵打造了一系列以代言人为主、结合欧洲专家的高品质TVC,先后在央视和地方电视台播放。

第四轮:拓展产品线,增长利益点

1、进口有机“优蓓”,抢占专业渠道

对于嗳呵发展多年来一直未曾涉足的偏于高端市场的母婴用品专卖店领域,于是,有机“优蓓”从丹麦原装进口,全面拉开对高端专业渠道的争夺战。

2、再造“嗳哆”,攻略三四线高端市场

凯纳团队将三四线市场子品牌命名为“嗳哆”,打造成为专业安全的婴幼儿护理专家。坚守三四线市场的高端市场,并且同时占领婴幼儿护理品和儿童护理品市场。

第五轮:将高端品牌形象生动化

嗳呵作为一个婴幼儿用品,需要能充分体现“可爱文化”的形象载体。这个载体应该选择卡通形象,与品牌代言人形成互补。嗳呵以蓝精灵作为品牌的形象载体;选择当时卡通电影界风云人物功夫熊猫,作为“嗳哆”子品牌的形象载体。

凯纳通过对嗳呵品牌、产品及渠道的高端化整合,帮助其快速布局高端市场,成为国内母婴护理行业的引领者

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嗳呵,成立于上海,2006年开始在国内市场推出嗳呵品牌母婴护肤系列产品。它是丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram的合作伙伴,引进采用先进的丹麦技术,嗳呵,可以称得上是中国本土品牌中具备欧洲品牌气质与潜质的母婴护理品牌。

嗳呵多年在市场一线操控的优质团队,持续运作市场,产品全面进入国际与地方大型卖场、超市。凯纳咨询全面介入嗳呵推广之后,开始了新的品牌运作和突破之旅。



一、嗳呵,高端起跳,挑战强生


对于嗳呵的市场推广来说,主要面临两大问题:

年销量徘徊不前:嗳呵年销量增长趋缓,嗳呵发展遭遇了瓶颈。

要如何挑战强生: “我们计划一年内挑战强生的行业位置!”这是嗳呵这一年的计划目标,强生婴儿,面对这么一个强大的对手,嗳呵要如何挑战?

凯纳为嗳呵制订的竞争策略是:忘掉强生,挑战强生。

忘掉强生的专业优势,忘掉强生嘴边的蛋糕,挑战强生的软肋!

因此,对于嗳呵的定位,凯纳营销咨询集团自合作之初,就有了一个坚定的方向性判断,即:跳出与强生在中低端市场的竞争红海,与强生形成互补的竞争关系,将嗳呵打造成真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌。



二、发现被遗忘的欧洲标准


但是,打造高端嗳呵的突破点在哪里?

一次次假定,又一次次否决。经过多轮构想,一段之前被大家熟视无睹的文字,进入了凯纳咨询团队的聚焦范围。

嗳呵遵循丹麦 Astma-Allergi Forbundet (防过敏哮喘健康组织)对于原料使用的严格规定。成立于1971年的丹麦防过敏哮喘健康组织,致力于预防过敏和哮喘,是丹麦乃至整个欧洲为高端护肤品牌提供专业防过敏及哮喘认证的权威机构。

丹麦防过敏哮喘健康组织认证,执行的是什么标准?

肯定是丹麦标准,甚至是欧洲标准!

对!欧洲标准!这会是一个独特的、有张力的区隔卖点!

1、打欧洲标准牌

中国消费者对于欧洲标准的认可与好感由来已久。

中国消费者不一定很认可丹麦的东西,但对以德国为代表的欧洲科技元素却独有好感。奔驰、宝马、科勒、阿迪达斯……严谨、可靠、安全、高品质……

同时,欧洲还是环境保护工作较为突出的大洲。尤其以丹麦更为突出。

在欧洲,在丹麦,人们坚持在大雨中骑自行车前进是为了应对全球变暖,绿色环保行为是每个丹麦人的义务。

在中国,这也是一个流行“绿色”、提倡“生态”的时代!绿色不仅是由树木花草构成的风景,而且是安全、健康、清洁以至优质服务等美好事物的象征。

依托丹麦技术的嗳呵母婴护理用品,就是参照欧洲标准生产、贴合这个时代要求、符合绿色生态环保标准的母婴护理用品。

欧洲标准、绿色、生态、环保,一个令凯纳咨询团队惊喜的嗳呵产品定位,终于浮出水面!

嗳呵的母婴护理用品,就是:真正健康、安全、高品质的欧洲绿色生态母婴护理品!

打“欧洲绿色生态标准”牌,很大程度上为嗳呵开创了一个“绿色生态”的中高端母婴用品新品类市场,避开了与强生的直面竞争,独享市场蓝海。 

2、做欧洲母婴护理标准的倡导者

然而定位至此,凯纳咨询不得不面临的一个现实是:嗳呵不能完全支撑欧洲背景,嗳呵产品虽然应用的是丹麦技术、欧洲标准,但并不是在丹麦、在欧洲生产的,不能称之为丹麦产品或欧洲产品,“欧洲”二字不能用。

但实际上,嗳呵一直在执行欧洲母婴护理品标准,也一直在倡导国内同行企业向欧洲母婴护理标准看齐,倡导中国母婴护理标准升级。

对!倡导,嗳呵是倡导者!

嗳呵虽然不能是欧洲绿色生态母婴护理品的生产者,但嗳呵可以是欧洲绿色生态母婴护理倡导者!

将嗳呵品牌定位为倡导者的身份,就是打了一回巧妙的擦边球:作为欧洲绿色生态母婴护理倡导者,嗳呵母婴用品可以是来自欧洲的科技产品,也可以是非欧洲但遵循欧洲标准、科技理念的产品。



三、五轮攻势:塑造欧洲式高价值


第一轮:改变“中国式”标准

与中国优生科学协会合作,嗳呵展开了一个全国范围内的公益巡讲活动。并且将首战选择在重点市场山东青岛,成功后立即全国复制!掌握话语权,及时发出声音:以高标准的姿态,发起对中国现有母婴护理标准的反思与修订倡议!

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第二轮:强势整合高端化形象

1、代言人整合:抢占“知性”与“时尚”心智

参照公信力、吸引力、父母身份、新闻关注度四大标准,凯纳咨询团队选择知性夫妻代表黄磊&孙莉、时尚夫妻代表陆毅&鲍蕾两对明星夫妻,作为嗳呵的新代言人,一时引起业界轰动,吸引眼球的同时,更形成社会与市场影响力。

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2、logo整合,凸显大牌风范

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3、包装整合,绿动终端

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4、网站整合,彰显国际化

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5、终端整合,新创SPA馆

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第三轮:电视广告投出高品质

以嗳呵的高端品牌定位为出发点,结合代言人的特征,凯纳咨询为嗳呵打造了一系列以代言人为主、结合欧洲专家的高品质TVC,先后在央视和地方电视台播放。

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第四轮:拓展产品线,增长利益点

1、进口有机“优蓓”,抢占专业渠道

对于嗳呵发展多年来一直未曾涉足的偏于高端市场的母婴用品专卖店领域。凯纳咨询团队建议引进一个子品牌,作为嗳呵企业的形象产品。于是,有机“优蓓”从丹麦原装进口,全面拉开对高端专业渠道的争夺战。

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2、再造“嗳哆”,攻略三四线高端市场

从嗳呵当时的战略布局来看,三四线市场仍是空白!这里隐藏着巨大商机。多番讨论后,凯纳团队将三四线市场子品牌命名为“嗳哆”,打造成为专业安全的婴幼儿护理专家。坚守三四线市场的高端市场,并且同时占领婴幼儿护理品和儿童护理品市场。

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第五轮:将高端品牌形象生动化

嗳呵作为一个婴幼儿用品,需要能充分体现“可爱文化”的形象载体。这个载体应该选择卡通形象,与品牌代言人形成互补。

几轮筛选后,嗳呵选定当时即将上映的卡通电影主角——蓝精灵,作为“嗳呵”品牌的形象载体;选择当时卡通电影界风云人物——功夫熊猫,作为“嗳哆”子品牌的形象载体。

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▲ 后记:一个有益的品牌突围范本 


这是一个弱肉强食、大鱼吞小鱼的时代,很多行业都面临着寡头强压、竞争惨烈的状况。后来者该如何发展?怎样实现在行业巨头强压下的品牌突破?嗳呵提出了当今中国母婴护理用品行业一个很典型的课题。

本案从战略的角度,以传播跨界切入,以颠覆性手法重塑“嗳呵”品牌,具备一定的代表意义,为众多品牌“突围”提供了一个有益的范本。

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